L’eutanasia della specialità: il Corporate Regionalism in Friuli-Venezia Giulia

In storia urbana e pianificazione territoriale il termine Corporate Regionalism è stato impiegato dagli storici urbani come Robert Fishman per descrivere il fenomeno storico-politico in cui, tra gli anni ’20 e ’30 del Novecento, le grandi aziende e i potentati economici americani (ferrovie, colossi automobilistici, speculatori edilizi) presero il sopravvento sulle politiche di sviluppo territoriale locale. Questo processo, per cui il territorio cessa di essere un ecosistema sociale e diventa una tabula rasa geometrica ottimizzata per il profitto delle grandi corporazioni, ha progressivamente indebolito la cooperazione e la pianificazione pubblica a favore degli interessi privati delle grandi corporation.

Il Corporate Regionalism (o regionalismo aziendale) è il quadro teorico e politico che descrive perfettamente la transizione dal marchio “Tipicamente friulano” (marchio di promozione agroalimentare promosso dall’assessorato all’agricoltura nel lontano 2010) all’attuale brand ombrello “IO SONO FRIULI VENEZIA GIULIA”. 

In particolare, si verifica quando un’istituzione pubblica, in questo caso la Regione, smette di comportarsi come il custode di una complessa stratificazione storica, sociale e linguistica, ed inizia ad agire come il consiglio di amministrazione di una multinazionale.

In questo modello, il territorio non è più una comunità di cittadini con diritti e storie specifiche, ma un prodotto da posizionare sul mercato globale, e la Regione diventa la “FVG Inc.”.

Analizziamo dunque i pilastri fondamentali di questa strategia socio-politica.

La mercificazione dell’identità (Identity Commodification)

Nel Corporate Regionalism, la cultura e la storia non hanno un valore intrinseco, ma acquistano legittimità solo se producono un ROI (Ritorno sull’Investimento) in termini di turismo, export o visibilità mediatica.

Il modello economico del Tipicamente Friulano poggiava su una logica di capitalismo distributivo e di filiera. L’obiettivo dichiarato dall’allora amministrazione regionale era canalizzare le risorse per spingere l’imprenditore agricolo a superare la dimensione puramente contadina e diventare responsabile/manager del proprio territorio. Nelle intenzioni, il Tipicamente Friulano cercava ancora un legame con i “valori della civiltà contadina”, dichiarando esplicitamente di non volersi limitare a “mere operazioni di marketing”. Il braccio operativo era l’ERSA (Agenzia Regionale per lo Sviluppo Rurale), la quale lavorava sulla materia prima – la selezione varietale della zucca a Venzone, la tutela del Figo Moro di Caneva ecc. – e si incentivavano gli investimenti strutturali delle singole imprese medio-piccole per competere sulla qualità. Il prodotto agroalimentare faceva da fil rouge per raccontare una storia, una tradizione agraria e un ecosistema montano o collinare.

Il modello attuale IO SONO FVG svuota i simboli storici del loro peso politico, sociale o storico e li trasforma in elementi di packaging. 

Nel Corporate Regionalism, la cultura subisce un processo di vetrinizzazione. La lingua friulana, le tradizioni slovene o le specificità giuliane non sono più diritti costituzionali e identità comunitarie storiche da proteggere in quanto tali, ma diventano “esperienze instagrammabili”, l’identità diventa un gadget. Oggi il budget non serve più a finanziare la micro-struttura agraria o la biodiversità autoctona (es. la vacca Pezzata Rossa friulana). Le risorse vengono accentrate e investite in grandi campagne di acquisto di spazi pubblicitari globali come stadi di calcio, festival pop, fiere internazionali. Il valore non viene più generato nel prodotto, ma viene incollato sul prodotto tramite il bollino del brand. La Regione smette di essere un’istituzione che sostiene i produttori e diventa un’agenzia pubblicitaria che vende un’autorizzazione d’uso del proprio logo. 

Il cittadino come Brand Ambassador

La scelta del payoff “IO SONO FRIULI VENEZIA GIULIA” compie un’operazione psicologica e politica finissima: sostituisce l’appartenenza storica (l’essere friulano, triestino, sloveno) con un’adesione pubblicitaria. Quando il cittadino indossa la maglietta col logo o condivide lo slogan, smette di essere un soggetto politico che rivendica diritti – servizi sanitari in montagna, tutela ambientale, infrastrutture locali – e diventa un figurante non retribuito della campagna promozionale della sua Regione. Questo processo rappresenta il trionfo della depoliticizzazione, non puoi protestare contro la gestione del territorio, perché tu sei quel brand (“IO SONO…”). 

Un dato fondamentale derivato da un sondaggio del 2010 affermava che il 92% dei consumatori regionali si diceva disposto a consumare prodotti tipici, ma solo il 23% li conosceva e sapeva definirli correttamente. 

Di fronte a questo divario – un enorme 69% di potenziale di mercato non sfruttato a causa dell’ignoranza culturale – le due filosofie politiche divergono radicalmente. 

Nel 2010 la Giunta di allora propose una soluzione pedagogica e di lungo periodo: progetti di educazione alimentare, coinvolgimento delle nuove generazioni e la valorizzazione delle sagre tradizionali collegate ai santi patroni storici come “vetrine della produzione locale di qualità”. Si cercava di colmare quel vuoto informativo insegnando la complessità e la storia del territorio. 

Il modello attuale azzera il problema pedagogico sostituendolo con la semplificazione cognitiva. Non serve che il consumatore impari a distinguere la complessità di un vino del Carso da uno dei Colli Orientali. Il brand semplifica tutto sotto l’ombrello standardizzato “FVG”. Quel 69% di consumatori “confusi” viene intercettato non tramite la cultura, ma tramite il condizionamento visivo del brand-ombrello. 

L’azzeramento della complessità

Nel 2010, le voci critiche come quella di Edi Bukavec dell’Associazione Agricoltori di Trieste (Kmecke Zveza) polemizzavano: “la Regione è complessa, non si può semplificare altrimenti si alimenta solo la confusione, le tipicità si perdono e non si valorizza nulla”. Bukavec difendeva l’irriducibile differenza storica e geografica tra Friuli e Carso.

Dal punto di vista del marketing, la necessità di veicolare a investitori e turisti stranieri la frammentazione identitaria della Regione – minoranze linguistiche, diversità storica del Carso e storici dualismi tra Udine e Trieste – può rappresentare un fattore di inefficienza e un costo gestionale.

Il Corporate Regionalism risolve il problema appiattendo le sfumature.
Cancella il “trattino”, uniforma la grafica e centralizza il budget. Se nel 2010 la  Kmecke Zveza criticava il marchio unico Tipicamente friulano perché “creava solo confusione” rispetto alle diverse identità locali, la soluzione corporate odierna non è valorizzare quelle differenze, ma assimilarle tutte sotto un unico logo geometrico e asettico.

Il Co-Branding con il “Made in Italy”

L’aggiunta della bandiera italiana nel logo “IO SONO FRIULI VENEZIA GIULIA” chiude perfettamente il cerchio del Corporate Regionalism e della destrutturazione dell’identità storica.

L’inserimento del tricolore risponde a precise logiche di geopolitica interna e di marketing commerciale, non rappresenta affatto un dettaglio casuale.

L’assessore all’agricoltura del 2010, parlando delle eccellenze del territorio, rivendicava che persino la razza bovina Pezzata Rossa: “prima di essere italiana è stata friulana”. Il focus era radicalmente autoctono, teso a marcare una precedenza storica e culturale della terra rispetto allo Stato. Il vecchio marchio, infatti, metteva in primo piano l’aquila patriarcale, definita espressamente come: “il simbolo della friulanità”.

L’inserimento odierno della bandiera italiana compie l’operazione opposta: normalizza il territorio. L’aquila storica e “scomoda” viene sostituita da un simbolo di sovranità statale. L’ente Regione si dichiara prima di tutto una costola fedele dello Stato italiano, neutralizzando qualsiasi residuo di coscienza identitaria o di rivendicazione legata alla specificità della propria storia di confine. 

Dal punto di vista commerciale, l’inserimento del tricolore viene definito come un’operazione di co-branding; infatti, nel mercato globale il marchio “Made in Italy” ha un valore immenso in termini di appeal, qualità e stile.

Mancando della forza di brand territoriali storici ed evocativi come “Toscana” o “Sudtirol”, la Regione ha scelto di attaccarsi al carro del brand nazionale. Il tricolore sul bollino serve a dire al compratore internazionale: “siamo un’azienda locale, ma facciamo parte del grande franchising Italia”.

In questo senso, quando un territorio decide di promuoversi cancellando le proprie differenze interne per uniformarsi ai simboli dello Stato centrale, sta implicitamente ammettendo di non aver più bisogno di una “Specialità”.

Le conseguenze politiche: la depoliticizzazione del territorio

Il risvolto più pericoloso di questa “deriva aziendale” riguarda la sopravvivenza giuridica dello Statuto Speciale della Regione. L’autonomia del Friuli – Venezia Giulia è un contratto costituzionale che si giustifica storicamente per motivi ben precisi: la presenza di minoranze linguistiche, la natura di terra di confine, la necessità di tutelare identità storiche stratificate.

Se la classe politica regionale trasforma l’ente in una “FVG Inc.”, vale a dire se il Corporate Regionalism azzera la complessità per vendere un brand unificato e standardizzato, cade la giustificazione morale e storica della Specialità.

Quando si trasforma l’identità di un popolo in un brand commerciale, si rende ridicola o anacronistica qualsiasi battaglia per la tutela linguistica o per l’autonomia speciale; perché l’unica cosa che conta è la competitività del brand sul mercato.

In questo senso, l’eutanasia della specialità avviene nel momento in cui l’efficienza del marchio commerciale sostituisce la legittimità della storia politica; svuotata della sua profondità culturale, la Regione Speciale rischia di diventare un guscio vuoto, un ufficio di marketing territoriale vulnerabile a qualsiasi futura riforma centralistica dello Stato.

In breve, si passa da una Regione che rappresenta un territorio a una Regione che possiede un marchio.

Nel momento in cui l’identità locale viene ridotta a una linea di prodotti commerciali da scaffale, le comunità storiche regionali sono condannate a perdere col tempo la forza politica di mobilitarsi per i propri diritti specifici; se la Regione F-VG si comporta esattamente come una multinazionale o come una qualsiasi Regione a statuto ordinario focalizzata solo su PIL e turismo, perché lo Stato centrale dovrebbe continuare a garantirle il trattenimento delle risorse fiscali? 

L’appiattimento identitario, a lungo termine, rischia di essere il preludio allo smantellamento dell’autonomia stessa.